REFLEXIONES DESDE BRUSELAS CONTRA LA PUBLICIDAD SEXISTA

Irene Ballester Buigues

Doctora en Historia del Arte

El pasado 29 de marzo, tuve la oportunidad de participar como especialista invitada en la conferencia Sexismo en la Publicidad, ¿qué puede hacer la Unión europea? organizada en Bruselas por Primavera Europea. La conferencia fue inaugurada por Florent Marcellesi, eurodiputado de EQUO – Primavera Europea y moderada por Jordi Sebastià, portavoz de Compromís en el Parlamento Europeo. En la misma, también participaron Isabel Lozano, Concejala de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento de Valencia; Noa de la Torre, periodista y Presidenta de la Unió de Periodistes; Montserrat Hormigos, Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación Audiovisual; Inés Pérez, Directora y Fundadora del Proyecto Europeo SIAMURA; Carlos Lema, Catedrático de Derecho Mercantil en la Universidad Complutense y Cecile Gréboval, asesora de programas en la Unidad de Igualdad de Género del Consejo de Europa.

Hablar de sexismo en la publicidad en un espacio heteropatriarcal como es el Parlamento Europeo, es un logro importante. Es un avance a tener en cuenta ya que las imágenes publicitarias, nos educan y reeducan cada día. En ellas, el protagonismo, lo adquieren los cuerpos femeninos que son observados por esa mirada masculina que posee el peso de la política patriarcal, al cosificarlos y objetualizarlos. Los cuerpos de las mujeres sirven para publicitar cualquier cosa u objeto. Desde medicinas, hasta productos de limpieza, perfumes, coches y así, hasta un largo etcétera … Los cuerpos de las mujeres son el reclamo publicitario de una sociedad patriarcal que perpetua el binomio genérico de qué significa ser hombre y mujer, modelando, al mismo tiempo, nuestras actitudes mediante procesos de identificación, donde las mujeres somos representadas como un ser pasivo, que sonríe, que seduce, mientras que los atributos viriles son totalmente opuestos. Por ejemplo, nuestros cuerpos y nuestras actitudes en publicidad son los de unas mujeres tiradas en los suelos con expresión triste, lo cual perpetúa la concepción de las mujeres como personas débiles y vulnerables, summum de la feminidad. Y ahí es donde se rebela esa diferencia de poder, la misma que se corresponde con la realidad cotidiana, ya que la publicidad repite sistemáticamente estereotipos, sin cuestionarse las consecuencias de los mismos, puesto que los valores y comportamientos que se imponen a las mujeres, van todos en la misma línea: sumisión, pasividad, fragilidad, dependencia, responsabilidad en los cuidados…. En esta misma dirección, podemos recordar los comentarios misóginos del eurodiputado polaco Janusz Korwin-Mikke quien considera que las mujeres debemos ganar menos porque somos más débiles, o los realizados por Dijsselbloem, presidente del Eurogrupo, quien declaró hace apenas unas semanas que los países del sur de Europa se gastan el dinero en alcohol y mujeres.

La publicidad es uno de los relatos fundacionales que justifican la violencia hacia las mujeres con la finalidad de mantener un sistema de valores jerárquico e injusto, el cual prima los privilegios masculinos, puesto que uno de los mecanismos más llamativos del mantenimiento de la supremacía masculina, es la utilización de todo tipo de violencias contra las mujeres, incluida la prostitución. El cuerpo de las mujeres es un recurso fácil donde la fratría masculina se reconoce como igual, mientras nosotras continuamos siendo las pactadas. Y esto es muy serio porque descubre un problema mucho más complejo, instaurado y permitido en nuestra sociedad machista y que desemboca en la manifestación más extrema y violenta del patriarcado: el feminicidio. Por lo tanto, ¿de qué sirve castigar la violencia de género si la estamos alimentando constantemente con la publicidad?

Tal y como expuso Noa de la Torre, periodista y Presidenta de la Unió de Periodistes, los medios de comunicación, reflejan una sociedad machista donde los cuerpos de las mujeres son un reclamo para captar audiencia. Como cuerpos comestibles, en publicidad pasamos a ser un mero signo visual hipersexualizado que se cobra sus víctimas a una edad cada vez más temprana en forma de bulimia y anorexia, tal y como comentó Montserrat Hormigos, Doctora en Comunicación Audiovisual. Desde el punto de vista jurídico, Inés Pérez, Directora y Fundadora del Proyecto Europeo SIAMURA, expuso los casos que como abogada, ha denunciado por publicidad machista como la realizada contra Ryanair, Feber o Cementos la Unión, mientras que Carlos Lema, Catedrático en Derecho Mercantil, abogó por un marco legislativo que acabe con la visión vejatoria de las mujeres.

Por lo tanto, si la publicidad es un reflejo de la sociedad patriarcal que nos alberga, optemos por trabajar desde las raíces, desde la misma educación, educando en igualdad desde la transversalidad y en todas las etapas educativas. Isabel Lozano, Concejala de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento de Valencia, presentó la campaña de la pasada Navidad “Juguetes por la igualdad. Si jugamos iguales, seremos iguales” a través de la cual los héroes reivindican ser regalados a las niñas y las muñecas confiesan que quieren jugar también como los chicos. Cecile Gréboval habló de la Convención de Estambul, Convenio del Consejo de Europa sobre la prevención y lucha contra la violencia contra las mujeres y la violencia doméstica, firmada el 11 de mayo de 2011 en la ciudad turca, cuyos objetivos son la prevención de la violencia, la protección de las víctimas y acabar con la impunidad de los perpetradores, la cual han ratificado los países del Eurogrupo con su firma, entre ellos también España.

Muchas fueron las conclusiones sacadas de esta conferencia y entre ellas, destacó el verbo educar. Hay que educar en igualdad desde la infancia, además de reeducar desde el feminismo a los profesionales del sector, a ser críticos y críticas, dentro de esta sociedad capitalista y patriarcal en la que los cuerpos de las mujeres, además de ser un reclamo publicitario, han sido convertidos en objeto de consumo. Todo no vale bajo la justificación de la venta, porque está en juego la dignidad de los cuerpos de las mujeres. Si se prohíben determinados productos para la venta, ¿por qué no se prohíbe la forma de llevar a cabo dicha venta? Por tanto, tenemos que deconstruir la mirada masculina que cosifica, paraliza y objetualiza los cuerpos femeninos.

Por lo tanto, si la Unión Europea tiene como finalidad promover la paz, trabajar por la dignidad humana y por la igualdad, trabajemos en conjunto ustedes como representantes y nosotras y nosotros como especialistas en el tema por la imagen digna de las mujeres y de todos los cuerpos a través de leyes y a través de la educación. No es posible que en materia de igualdad real, la Unión Europea esté al 52.9 % de conseguirla, según el Instituto Europeo de Igualdad de Género. Necesitamos trabajar y luchar para seguir siendo feministas y para reclamar que la Unión Europea adopte una posición firme para hacer de la igualdad de género una prioridad.

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